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廣電改革是唯一的生存之道!您還在等死嗎?


中華品牌管理網   2019-12-30  作者:彭小東    訪問人數:74  共有(0)條評論 我要評論
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廣電改革是唯一的生存之道!您還在等死嗎?

   全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人,品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練,打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練,中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東導師多次與大家分享:在中國在廣告傳媒行業這個領域和行業最優秀的人才永遠是在傳統媒體,報刊雜志電視電臺,尤其是電視媒體肩負著黨政喉舌功能和娛樂電視受眾的重任,在紛繁復雜的電視收視競爭市場,有的電視臺因經營需要而整合關停一些頻道,有的電視臺資源豐富、運營團隊人才濟濟,因節目內容符合受眾收視需求而增設開播新的頻道。

新媒體和融媒體的興起,固然對傳統電視媒體形成競爭壓力,但那些懷著服務國家經濟社會建設和服務受眾收視需求情懷的傳統電視媒體,在科學合理地開發節目資源和受眾資源的基礎上,不僅可以在競爭中立于不敗之地,而且還可以不斷開拓市場,以增量的電視節目和電視頻道服務受眾,擁有得天獨厚資源的中央電視臺農業農村頻道無疑是這方面的一個成功的范例。

傳統電視收視市場上單個節目、單個頻道和單個電視臺市場份額的高下之爭,已經演變到一個頻道乃至一個電視臺能否繼續生存之爭。CSM媒介研究歷年所有調查城市收視數據顯示,從2014年至2018年:

中央級頻道維持了30%左右的穩定的市場份額;

省級上星頻道的市場份額從2014年的32.6%降低到2018年的26.4%;

省級非上星頻道的市場份額從2014年的20.1%降低到2018年的18.5%;

市級頻道從2014年的9.5%降低到2018年的6.7%。



1、頻道新增

主要集中于全國性電視媒體

在新媒體蓬勃發展、媒介消費愈加個性化的時代,一些傳統電視媒體通常會通過節目整合和頻道重組,實現輕裝上陣,增強頻道和全臺的競爭力。以CSM監測到的部分地市級電視臺頻道數量變化情況為例,2018年到2019年期間:

鞍山電視臺播出頻道數量由5個減少到2個,深圳電視臺播出頻道數量由18個減少到16個,柳州電視臺播出頻道數量由5個減少到3個,汕尾電視臺播出頻道數量由3個減少到1個,肇慶電視臺播出頻道數量由3個減少到1個,株洲電視臺播出頻道數量由3個減少到1個,溫州電視臺播出頻道數量由6個減少到5個,營口電視臺播出頻道數量由6個減少到5個,寶雞電視臺播出頻道數量由4個減少到3個,瀘州電視臺播出頻道數量由4個減少到3個,南通電視臺播出頻道數量由4個減少到3個,惠州電視臺播出頻道數量由3個減少到2個。



2、快速和廣泛入戶的新增頻道

更容易獲得較高的收視份額

從開播后的收視表現來看:

中央電視臺新聞頻道開播后的一年內,其在全國測量儀樣組市場的市場份額從0.33%增長到1.33%,增幅為300%;中央臺九套紀錄頻道開播后一年內,市場份額從0.19%增長到0.48%,增幅為153%;中央電視臺農業農村頻道開播后三個月內,其市場份額就從0.62%增長到0.93%,成為起步相對較高、增長較快的新增電視頻道。

中央臺十二套、深圳衛視(新聞綜合頻道)、廣東廣播電視臺嘉佳卡通頻道、中央電視臺少兒頻道和優漫卡通衛視等均大幅度增長。上海電視臺都市頻道,從重整開播之初的5.21%增長到4個月后的5.51%。

北京電視臺冬奧紀實頻道是在2014年開播的屬性為省級上星頻道的北京電視臺紀實高清頻道的基礎上,整合原省級非上星頻道的北京電視臺體育頻道節目資源后,于2019年5月重組開播的省級上星頻道。其在全國測量儀樣組市場的市場份額從開播之初的0.05%增長到5個月后的0.06%(表2)。



3、典型新開播電視頻道收視分析

中央電視臺農業農村頻道

從節目播出構成來看,中央電視臺農業農村頻道專題類節目播出比重為33%,同期其余所有頻道專題類節目播出比重只有9%,就涉農類專題節目而言,中央電視臺農業農村頻道涉農類專題節目播出占比為7.13%,同期其余所有頻道涉農類節目播出占比僅為0.25%。電視劇播出比重方面,中央電視臺農業農村頻道的數據為28%,與市場總體水平持平,生活服務和新聞/時事類節目播出比重不超過3%,分別僅為市場平均水平的五分之一和十分之一(圖1)。



從中央電視臺農業農村頻道全天收視曲線來看,該頻道全天出現明顯的兩個收視率高峰,午高峰出現于11:00時段,晚高峰出現于20:00-21:30時段。

11:00-11:30收視高峰主要由電視劇和綜藝節目《鄉村大舞臺》疊加形成。20:00-21:30收視高峰同樣主要由電視劇和《鄉村大舞臺》收視疊加形成。

在全天絕大多數時段,鄉村觀眾收視率高于城市觀眾,晚間時段尤為明顯(圖2)。



從8月份開播以來全天時段月平均收視千人數走勢來看,中央電視臺農業農村頻道收視率逐月走高,10月份收視率較9月份的增幅為47%。其收視率的走高,主要是鄉村觀眾、中青年觀眾和高學歷觀眾收視率走高所致(圖3)。



從不同節目類別的收視表現來看,中央電視臺農業農村頻道所播主要節目中,電視劇收視率相對較高。

中央電視臺農業農村頻道2019年8月份以來播出過的主要節目進行統計和觀察,在08:30-11:30、14:00-17:00和19:00-23:00時段,電視劇收視率均相對較高。中午和20:30播出的《鄉村大舞臺》分別形成午間和晚間綜藝節目收視高峰;13:30播出的《美麗中國鄉村行》和21:30播出的《農業氣象》形成午間和晚間的生活服務節目收視高峰;專題類節目在全天絕大多數時段都有播出,形成收視高峰的主要是10:30播出的《遍地英雄》、19:00播出的《鄉間紀事》和22:00播出的《鄉約》及《致富經》。(圖4)



從晚間時段的電視劇收視表現來看,中央電視臺農業農村頻道所播電視劇收視率基本表現為20:00檔電視劇收視率高于22:30檔電視劇,10月份播出的電視劇收視率高于8月份和9月份的電視劇,10月中下旬播出的《滿秋》成為中央電視臺農業農村頻道正式開播后收視率最高的一部電視劇。這些收視特征也說明,隨著時間的推移,新開播的中央電視臺農業農村頻道正在得到持續提升的落地入戶和觀眾的收視認可(圖5)。

欄目方面,除了延續播出原中央臺七套的《致富經》《美麗中國鄉村行》《鄉約》《農業氣象》和《聚焦三農》等多數涉農欄目外,中央電視臺農業農村頻道還增設開播了《鄉村大舞臺》《鄉村振興資訊》《鄉間紀事》《農經直通車》《遍地英雄》《印象鄉村》《鄉村振興面對面》《田間示范秀》《城鄉之間》《農博士來了》《誰知盤中餐》《科技鏈》和《鄉土中國》等若干新欄目。



《鄉村大舞臺》以“鄉村大篷車”作為節目符號,在田間地頭和農家院落搭建舞臺,展現新時代農民豐富多彩的精神文化生活,展示美麗鄉村畫卷、傳播優秀鄉土文化,讓農民出彩,堅定文化自信,助力鄉村文化振興[7]。從不同目標觀眾收視率來看,鄉村觀眾、男性觀眾、55歲及以上和中低學歷觀眾收視率較高。

《鄉間紀事》欄目以紀錄片的方式講述中國“三農”故事,重點講述扎根鄉村建設的新時代農民故事。其收視特征表現為鄉村觀眾、男性觀眾45歲及以上和中低學歷觀眾收視率較高。

《鄉約》是一檔相親交友類戶外訪談節目,節目團隊走進地方,為主嘉賓選擇三位高匹配度的嘉賓,開展現場說媒,通過嘉賓自我介紹、相互了解、觀眾出謀劃策、第一輪淘汰、主嘉賓自述、三人最終選擇的節目規則,最終決定嘉賓是否能夠牽手。收視數據顯示,該節目在鄉村觀眾、男性觀眾、45歲及以上和小學及以下學歷觀眾中有較高的收視率。

《致富經》通過挖掘鄉村振興背景下的草根人物致富經驗,講述積極向上的創富故事,展現新時代農村先進生產力風采。節目以百姓視角解讀他們身邊的致富明星,報道涉及經濟發展過程中涌現出的致富經驗和創新做法,給觀眾以啟迪智慧、更新觀念的具有時代感的真實案例。收視數據顯示,該節目在45歲及以上和中低學歷觀眾中收視率較高。

《遍地英雄》以講述三農人物故事為載體,對三農問題進行冷觀察、熱思考,記錄小人物的大情懷,展現平凡中的偉大,反映時代中的變遷。運用高品質的視聽語言,有溫度、有態度、有高度地展現人物背后的鄉村振興時代進程。收視數據顯示,該節目在鄉村觀眾、45-54歲和65歲及以上觀眾中有較高的收視率(表3)。

4、上海電視臺都市頻道



上海電視臺都市頻道通過民生服務、方言文化、美食、健康養生、生活資訊等日播節目和周五原創季播節目,為觀眾帶來“都市生活,歡樂萬家”的收視體驗,致力于成為服務于上海文化大都市建設的優質傳播平臺。重整開播后,該頻道晚間時段在上海的市場份額從整合前最低的 3.95%(2018年6月份)增長到整合后最高的7.31%(2019年4月份),增長幅度達到85%(圖6)。



從上海電視臺都市頻道2018年6月份和2019年4月份18:00-24:00時段收視率(000)的對比數據來看,該頻道晚間段在4歲及以上所有電視人口中的收視率提升了一倍,增量的觀眾主要為女性、45歲及以上和中高學歷觀眾,而基數較小的青少年觀眾和中低學歷觀眾的增長幅度更為明顯。

其中,4-14歲觀眾收視率(000)增幅為145%,15-24歲觀眾收視率(000)增幅為107%,小學及以下觀眾收視率增幅為127%,初中學歷觀眾收視率增幅為218%。

可見重整新開的上海電視臺都市頻道不僅有效地拉動了主力觀眾的收視率,還大幅度地提升了非主力觀眾的收視率,頻道重整新開的舉措,明顯地優化了受眾來源(表4)。

從節目收視率來看,上海電視臺都市頻道的重整,停播了之前收視率相對較低的專題節目《名家說廉》、生活服務節目《貼心保姆》、綜藝節目《爸爸媽媽向前沖》和《儂是上海人伐》,保留了收視率相對較高的綜藝節目《嘎訕胡》《林海秀》和生活服務節目《新老娘舅我要問律師》等。



此外,新設的上海電視臺都市頻道還開播了一系列新節目,包括生活服務節目《瘋狂的冰箱》《瘋狂食驗室》《X診所》《人氣美食》以及綜藝節目《36.7度》《夢想齊聲唱》等。

從收視表現來看,保留下的綜藝節目收視率得到進一步提升,同時,新開播節目的收視率也整體高于重整前同時段節目的收視率,可見上海電視臺都市頻道的設立,是在恰當的歷史節目的取舍的基礎上開展的一次成功的頻道重整和新設實踐(圖7)。



我們知道近年來,隨著廣告收入下降,多數臺陷入生存危機,部分臺已陷入難以為繼的生存困境。如不能加快轉型,廣電將步紙媒的后塵,陷入“關停”與“裁員”的惡性循環。

廣電的生存危機,不僅在于新媒體的沖擊,更在于互聯網對傳媒生態的重構。在新的媒體生態下,廣電面臨著渠道壟斷優勢不再和主流受眾流失的挑戰,傳統媒體經營模式(“做節目,賣廣告”)逐步崩塌,新型媒體經營模式(“聚用戶,做服務”)尚未形成。

廣電要從根本上擺脫生存危機,關鍵在于實施“謀轉型、搭平臺、建機制”的改革舉措,實現從傳統媒體經營模式(“做節目,賣廣告”)向新型媒體經營模式(“聚用戶,做服務”)的轉型升級。

受事業體制機制的束縛,廣電的轉型升級面臨很多困難和瓶頸:轉型意識不強、改革動力不足、政策環境不明朗、體制機制不配套,多數臺轉型步伐緩慢或效果不佳。

1、廣電如何發展新媒體

2014年以來,中央加快推進媒體深度融合工作,強調要堅定不移推進傳統媒體和新興媒體深度融合,盡快從相“加”階段邁向相“融”階段,實現融為一體、合而為一,不斷提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力,重點建設融媒體中心“中央廚房”,優先打造移動新媒體平臺和產品,加強全媒人才培養。

廣電在媒體融合方面進度緩慢,原因有多方面:有的臺在媒體融合方面不知從何入手;有的臺自主開發新媒體平臺,但面臨投資和人才瓶頸;有的臺把新媒體作為新的創收平臺,但創收不理想打擊了信心;有的臺相信 “新媒體唱衰廣電,新媒體日子也不好過”等陰謀論,發展新媒體不積極;有的臺被個別所謂專家鼓吹的“新媒體無用論”所迷惑,不愿發展新媒體。

從2014年以來,中央多次高調推進媒體融合,為廣電加快發展新媒體敲響了警鐘:新媒體既是事關輿論安全的政治問題,也是事關傳統媒體轉型升級的發展問題,更是事關本臺有無未來的生存問題。



對廣電而言,發展新媒體要解決三個問題:

(一)、認識問題

新媒體不是要不要做的問題,而是怎么做的問題。再討論要不要做新媒體,一是政治不正確,二是在葬送廣電的未來。

(二)、投入問題

廣電發展新媒體解決投入有三個基本思路:一是“借船出海”,引進成熟的新媒體平臺,降低開發成本,突破人才瓶頸;二是“借雞生蛋”,以牌照和資源與社會公司合作,解決投入和人才瓶頸;三是“借水推船”,申請財政資金支持,以政府投入發展新媒體。

(三)、模式問題

目前,新媒體雖然還不是廣電創收的主要渠道,也無法彌補廣告下滑帶來的收入缺口,卻是廣電轉型升級的基礎。

在推動媒體融合過程中,各臺應明確新媒體的經營模式:

1、通過新媒體渠道,與受眾建立新的“連接”,避免與主流受眾“失聯”;

2、實現受眾的互動與參與,促進受眾轉化為用戶;

3、收集用戶消費行為數據,建立用戶數據庫;

4、搭建用戶服務平臺,為經營用戶奠定基礎。

同時,各臺應認清新媒體的發展定位:

1、用戶參與內容生產的互動平臺,即通過臺網、微博、微信以及其他網站等,征集節目創意,用戶提供素材,用戶參辦節目;

2、用戶互動傳播平臺,即通過用戶報名、投票、點贊等互動,建立積分、活動、福利等用戶激勵機制,實現用戶之間的互動傳播;

3、用戶社群經營平臺,即在聚集用戶形成社群的基礎上,建立商家聯盟,為用戶提供貼近服務。

2、改革動力從何而來

2017年初,中央組織部、中央宣傳部聯合印發《宣傳思想文化系統事業單位領導人員管理暫行辦法》,重點明確了單位領導選拔方式,完善了考核評價機制,建立容錯糾錯機制等。

各臺轉型升級面臨著觀念舊、機制老、利益深、阻力大、干活少、告狀多等諸多障礙。如缺乏支持政策和外部環境,對各臺來說改革將得不償失:多做多錯,少做少錯,不做不錯。

長期受傳統體制影響,不少臺存在“一部分人干,一部人人看,還有一部分人在搗亂”的不良氛圍。特別在改革進入深水區后,改革既會觸動靈魂,更會觸及利益。習大大號召“大家擼起袖子加油干”,但在部分臺“葉公好龍”卻成了改革場景的鮮活寫照:一部分人擼起袖子加油干,一部分人喊破嗓子在觀看,還有一部分甩起膀子要搗亂。

目前,多數臺面臨嚴峻生存危機,亟需直面改革求生或坐等死亡的抉擇,在“危機倒逼式”行業環境下,各臺改革已成“在弦之箭”。應該說,各臺有強烈的改革壓力,唯一要解決的就是改革動力問題:讓臺領導敢于推動改革,政策要保護推動改革派。旗幟鮮明地為敢于擔當者擔當,為敢于負責者負責。正確對待犯錯誤的領導人員,不得混淆錯誤性質或者夸大錯誤程度作出不適當的處理,不得利用其所犯錯誤泄私憤、打擊報復。對廣電來說,建立領導人員容錯糾錯機制,是推動改革的最大利好,將為各臺的轉型升級注入最大動力!



3、廣電如何打造人才隊伍

2017年初,中央審議通過深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革,改革方案包括:統籌配置編制資源,開展人員編制總量管理試點,深化人事薪酬制度改革,完善考核評價和退出機制,增強新聞輿論工作隊伍事業心、歸屬感、忠誠度。

2018年2月底,中央臺完成7000多名員工從勞務派遣轉為臺聘工作,全面廢止了 “勞務派遣用工”。雖然臺聘從根本上仍算企業編制,但對在央視奮斗多年的勞務派遣型員工算是一種承認和安慰。

上述雖是面向央媒的人事制度改革政策,卻引發地方媒體的憧憬與猜測:地方政府將出臺類似政策,從“擴編”和“增資”等方面支持地方媒體,甚至引發“鐵飯碗”回歸的一波討論。

因央媒和地方媒體有較大差異,預計地方媒體難以迎來“擴編”和“增資”的實質性利好。除少數邊遠地區外,廣電回歸財政供養體制并不現實:既不符合事業單位改革方向,又不適應媒體發展趨勢,而多數地方財力也難以承受。從政策預期來看,廣電的生存危機可能會倒逼政府加快改革:給予編制和資金支持,保住公益性黨媒部分;給予政策支持,推動經營性部分自謀出路。



要為推動轉型升級,廣電改革路徑的基本策略為:

(一)、短期策略

對公益性黨媒部分(在編人員工資、時政新聞經費、技術保障經費以及新媒體建設經費等),盡量爭取財政資金支持,確保新聞宣傳正常運轉;對經營性媒體部分,爭取改革政策支持(組建傳媒集團、推動事企分開,實行企業管理、引進市場機制、鼓勵內部創業)。

(二)、中期策略

雖然地方媒體的人事管理制度改革政策尚未出臺,但可以預期廣電的人事政策的基本方向:對黨媒部分,給予編制與薪酬等支持與保障;對經營媒體部分,給予市場化的薪酬分配機制、業績評價機制以及人員退出機制等改革配套政策,推動廣電轉型升級。

黨媒部分:完成事企分開改革,申請將廣電(黨媒事業部分)納入全額撥款事業單位,爭取財政資金支持和優惠政策。

經營部分:發揮集團市場主體作用,結合媒體資源與優勢,布局用戶服務產業項目(如少兒教育、健康服務、農業服務、汽車服務等項目),加快發展產業項目,從根本上擺脫“廣告依賴癥”。

(三)、長期策略

通過活化機制體制增強自我造血功能,通過發展文化產業形成的經濟實力反哺宣傳事業,從根本上解決廣電事業資金缺口,強化主流媒體話語權,鞏固輿論宣傳陣地,實現事業產業“一體兩翼、雙輪驅動”的協同發展,形成“事業支撐產業、產業反哺事業”的長效發展

重新定位:順應互聯網和媒體生態變化,結合區域資源與稟賦,推動廣電經營定位從壟斷資源經營(壟斷媒體資源=傳統廣告收入)、綜合營銷服務(稀缺媒體資源+營銷服務=廣告收入+營銷服務收入)、產業鏈運營(獨特媒體資源+產業整合運營=廣告收入+產業運營收入)到文化運營商(獨特媒體資源+獨特文化資源=廣告收入+文化產業收入+)的發展轉型。

資本杠桿:熟練掌握股權融資、投資基金以及資本運作的新武器,善用媒體平臺、牌照和公信力等主流媒體獨特資源,運用“傳媒+金融”新式武器,打通“資源-資產-資本-資金”的媒體價值鏈,推動媒體真正的發展轉型。

對廣電來說,推動改革的最大瓶頸,既不是缺資源,也不是缺人才,甚至不是缺資金,而是缺乏推動改革的配套政策。

廣電要轉型升級,要革新圖存,要未來生存,需要以下配套政策:

一、“政治家辦臺、改革家管臺”的干部管理政策。

二、“內部創業、員工持股”的人才激勵政策。

三、“能上能下、能進能出”的用人管理政策。

不實施改革,廣電只有死路一條;不推進轉型,廣電將無路可走。

有理由相信,廣電改革的春風將越吹越勁! 
標簽:廣電改革
來源:中華品牌管理網
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作者簡介
彭小東
    近20年專業銷售、廣告策劃、企業管理、培訓經驗;豐富的企業管理及培訓實戰經驗;擅長企業管理、媒體運營、廣告策劃、銷售培訓等;曾有過媒體銷售(一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年銷售任務...  
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